Productions télé & agences d’influence : des mariages arrangés

Dès leur origine, les agences d’influence ont entretenu des liens étroits avec les sociétés de production d’émissions de télé-réalité. Ce système parfaitement huilé est devenu la pierre angulaire d’un modèle économique très simple.

Progressivement, les producteurs de ces émissions ont pris des participations dans les agences de marketing d’influence. Par exemple, Banijay, fondé par Stéphane Courbit, avait acquis une part majoritaire de l’agence Shauna Events de Magali Berdah. Toutefois, suite à la « tempête Booba », Banijay s’est désengagé progressivement de Shauna Events. De même, Satisfaction Group, société de production audiovisuelle fondée par Arthur Essebag, avait pris des participations dans l’agence We-Events de Wesley Nakache.

L’objectif de ces rapprochements était clair : obtenir un contrôle total sur les candidats de télé-réalité. Les productions ne voulaient absolument pas voir ces candidats, rendus célèbres grâce à leurs émissions, exiger des cachets exorbitants pour y participer à nouveau. Une telle situation aurait contraint les productions à « gonfler » les prix de vente des programmes aux chaînes de télévision, ce qui n’était pas viable compte tenu des difficultés financières des diffuseurs, déjà confrontés à la concurrence des plateformes de streaming comme Netflix et Amazon Prime Vidéo.

Le deal établi visait à encadrer et maîtriser les rémunérations des candidats. En contrepartie de cachets modiques pour leur participation aux programmes, les producteurs mettaient en avant le fait que ces apparitions allaient mécaniquement leur apporter de nouveaux abonnés et, par conséquent, augmenter leurs revenus issus de la monétisation de leur audience via l’influence (publicité, placements de produits).

C’est ainsi que le prix des cachets pour la participation aux émissions de télé-réalité est devenu anecdotique. Le « manque à gagner » des candidats était compensé par les productions qui les dirigeaient vers leur agence d’influence partenaire, celle-ci se chargeant ensuite de « monétiser » l’audience des talents de son catalogue.

Un deal gagnant-gagnant-gagnant !

Comme dirait l’homme d’affaire Serge Benamou, c’est un deal « 50/50/50 » – Les 3 parties s’y retrouvent :

• Pour les Productions Audiovisuelles : Elles assurent la continuité de leurs programmes avec des coûts maîtrisés et diversifient leurs sources de revenus en bénéficiant des parts de l’agence (en tant qu’actionnaire).
• Pour les Candidats/Talents : Ils augmentent significativement leurs revenus grâce aux placements de produits et profitent d’une visibilité télévisuelle conséquente via la diffusion des programmes.
• Pour l’Agence d’Influence : Elle se structure en s’appuyant sur des productions audiovisuelles solides. Surtout, elle bénéficie d’un accès prioritaire et exclusif à un vivier de talents de premier choix !

Les marques attirées par cette constitution d’un bassin d’audience “jeune” et “dépensier”

L’exposition télévisuelle quasi quotidienne, avec une audience moyenne de 500 000 à plus d’un million de personnes, a permis aux candidats de télé-réalité d’accumuler progressivement des millions d’abonnés sur leurs diverses plateformes sociales.

À cette période, bien que les marques commençaient à proposer des partenariats, leurs principales sources de revenus demeuraient :

• Les bookings (prestations en boîtes de nuit, restaurants, centres commerciaux, etc.).
• Leurs cachets de participation aux tournages des émissions de télé-réalité.

Cependant, à partir des années 2015-2016, l’intérêt des marques s’est reporté vers les réseaux sociaux, marquant la naissance de l’influence marketing et le développement d’une véritable industrie autour de cette activité.

Aujourd’hui, l’influence marketing est estimée à un marché global représentant entre 15 et 20 milliards de dollars.

Face à l’ampleur de la demande, des agences d’influence ont émergé pour gérer les sollicitations des marques et servir d’intermédiaires entre les anciens candidats, désormais « influenceurs », et les « annonceurs/marques ».

Ces agences ont joué un rôle clé dans la démocratisation et l’industrialisation de l’influence marketing en France. Après une période de forte croissance, la dynamique a évolué. Aujourd’hui, les annonceurs allouent la majeure partie de leurs budgets à la « micro-influence », c’est-à-dire aux influenceurs avec des communautés plus modestes.

L’âge d’or : 2016-2020

Les candidats de télé-réalité, une fois devenus influenceurs, ont réussi à mobiliser de vastes communautés, à la fois loyales et très actives.

Chaque apparition télévisuelle sert de puissant amplificateur : en se mettant en scène à l’écran, ils captent de nouveaux abonnés sur leurs plateformes.

Ces communautés, qui se comptent par millions de followers engagés, dont une frange de « fanatiques », sont facilement influençables. Ce niveau d’engagement garantit aux influenceurs des résultats très probants pour les marques. Les annonceurs ont vite mesuré le retour sur investissement (ROI) très favorable.

En conséquence, les budgets publicitaires se sont rapidement déplacés vers le marketing d’influence, au détriment de leviers jugés moins performants, plus dépassés ou plus complexes à mettre en œuvre, comme les bannières publicitaires ou le référencement payant (search).

Des millions d’euros ont ainsi été investis auprès de ces influenceurs, qui, pour absorber ce flux, ont intensifié le recours aux placements de produits.

Que ce soit par manque de maturité, un défaut de régulation et d’encadrement, ou par pur opportunisme financier, certains n’ont pas hésité à promouvoir des produits ou services qui se sont avérés être des fraudes.

Les polémiques et le déclin

Le système, qui affichait une vitalité impressionnante, a connu un coup d’arrêt brutal. L’image des influenceurs de télé-réalité s’est rapidement érodée en quelques mois, minée par une succession de scandales. Les controverses se sont multipliées : accusations d’arnaques, placements de produits douteux, recours excessif à la chirurgie esthétique, et violents conflits sur les réseaux sociaux ont fait dérailler la machine. Le public a manifesté son lassitude, les médias traditionnels ont amplifié les polémiques, et la classe politique a commencé à s’emparer du sujet.

Le coup de grâce est cependant venu de Booba, l’artiste et entrepreneur. Avec sa campagne virale « influvoleurs » sur X, il a méthodiquement dénoncé les pratiques répréhensibles de plusieurs influenceurs. Présenté comme une croisade en faveur des consommateurs et de la jeunesse française, son initiative a pris une ampleur inédite, forçant même une réaction au plus haut niveau de l’État. Les conséquences directes ont été l’instauration d’une réglementation plus sévère, une méfiance accrue des marques, et le retrait massif des annonceurs.

Booba, le Terminator

Booba s’est transformé en justicier numérique. Son compte X est devenu une véritable plateforme d’enquête, publiant quotidiennement captures d’écran, témoignages et vidéos, alimentant les scandales. Cette croisade, que l’opinion publique salue comme salutaire pour dénoncer les arnaques et l’absence de régulation des influenceurs, a des conséquences directes : les influenceurs visés perdent des contrats, ferment leurs entreprises ou se retirent temporairement des réseaux.

Cependant, derrière cet élan de moralisation se cache une motivation bien plus personnelle. Les plus observateurs se souviennent que tout a commencé par un clash avec Marc Blata. L’escalade a eu lieu en 2022, lorsque Booba a dénoncé des menaces et une tentative de guet-apens à Miami qui aurait été orchestrées par Blata. C’est cet événement qui a déclenché la vengeance méthodique du rappeur.

Booba a identifié le talon d’Achille de son rival : son porte-feuille. Les revenus de Marc Blata, comme ceux de nombreux influenceurs, transitaient par des agences, Shauna Events en étant le principal acteur. En s’attaquant à Magali Berdah, Booba visait l’écosystème entier, mais avec Marc Blata en ligne de mire.

L’ironie la plus spectaculaire réside dans le fait que cette vendetta personnelle a révélé au grand jour les dérives d’un secteur commercial tout entier.

TFX et W9 : La douche froide des audiences

Le constat est sans appel : les diffuseurs historiques boivent la tasse. Loin de l’époque dorée où les programmes frôlaient le million, la réalité d’aujourd’hui est brutale.

Actuellement en diffusion, les nouvelles moutures peinent à convaincre. Les chiffres sont alarmants :

• Des records à la baisse : Certains épisodes de programmes comme La Bataille ou les émissions de stratégie (The Cerveaux) affichent désormais des scores catastrophiques, tombant parfois sous les 200 000 téléspectateurs.
• Le désintérêt du public : Lassés par des mécaniques répétitives et des castings qui tournent en rond, les jeunes délaissent le petit écran pour TikTok ou Twitch.

Une hémorragie d’audience sur W9 et TFX qui impacte directement la valeur marchande des candidats : moins de visibilité à la télé, c’est moins de puissance pour vendre des placements de produits sur les réseaux.

Hanouna sur W9 : le dernier clou dans le cercueil de la télé-réalité

Le transfert de Cyril Hanouna de C8 à W9 avec son émission « Tout beau tout 9 » semble sonner le glas de la télé-réalité sur les chaînes françaises. Déjà ébranlé par des controverses, comme l’affaire des « influvoleurs », et une baisse progressive de ses audiences, ce genre télévisuel perd un nouveau terrain majeur.

W9, qui programmait encore récemment des émissions phares telles que Les Marseillais ou Les Cinquante, a remplacé et rétrogradé dans sa grille ces émissions par TBT9. Cette réorientation stratégique est d’autant plus significative que la disparition d’une autre chaîne historiquement dédiée à la télé-réalité, NRJ12, a déjà considérablement réduit sa présence à la télévision.

L’arrivée d’Hanouna sur W9 consacre ainsi une nouvelle ère, marquant symboliquement la fin d’un cycle : celui où la télé-réalité régnait sans partage sur le paysage audiovisuel français.

L’avenir : diversification… ou retour à la réalité ?

Il semble que l’ère où un simple contenu sponsorisé garantissait des gains considérables soit derrière nous. Face à l’épuisement du modèle basé uniquement sur les placements de produits, les influenceurs issus de la télé-réalité sont obligés de se renouveler. Cela se traduit par une diversification massive de leurs activités, parfois stratégique, mais souvent motivée par l’opportunisme.

TikTok et le “live match” : le retour du divertissement instantané

TikTok est devenu une plateforme de repli pour nombre d’influenceurs en quête de visibilité. Pour générer des revenus, ils exploitent les fonctionnalités de l’application : certains se lancent dans des directs quotidiens, d’autres participent à des « lives match », des duels en direct. Ces affrontements sont basés sur la réception de cadeaux virtuels de la part des internautes, cadeaux convertibles en argent réel, ce qui crée un système de gamification stimulant l’interaction et une mise en scène constante.

Cette monétisation s’appuie sur les codes de la télé-réalité (confrontation, surenchère, spectacle) pour générer des revenus parfois importants. Cependant, le public ciblé est souvent très jeune et volatile, rendant la fidélisation à long terme particulièrement ardue.

OnlyFans, MYM : la tentation de l’érotisme (voire du porno)

Autre virage massif : les plateformes de contenus payants comme OnlyFans ou MYM. De nombreux influenceurs s’y sont lancés pour monétiser leur image directement auprès de leur communauté. Officiellement, il s’agit de contenus “exclusifs” ou “intimes”. Officieusement, une grande partie des contenus proposés est à caractère érotique, voire pornographique. Certains candidats assument pleinement cette nouvelle identité, d’autres entretiennent une ambiguïté savamment dosée.

Le modèle est rentable : un abonnement mensuel entre 10 et 30 euros, des fans fidèles prêts à payer pour chaque nouvelle photo ou vidéo. Mais il enferme les influenceurs dans une niche sulfureuse, parfois difficile à assumer publiquement. Et pour beaucoup, c’est le signe d’un repli : la fin du rêve grand public et le début d’un business marginal, mais lucratif.

Showcases et bookings : retour en boîte

Après plusieurs années de pause, les bookings en boîtes de nuit, bars ou centres commerciaux font leur retour. Apparitions rémunérées, selfies avec les fans, ambiance festive : les influenceurs capitalisent à nouveau sur leur notoriété pour attirer du monde dans des établissements.

Ce système, hérité des années 2010, permet de générer quelques milliers d’euros par soirée. Une économie de la présence, du “m’as-tu-vu”, où la célébrité se mesure au nombre de flashs sur le dancefloor.

Le tourisme esthétique : un secteur lucratif… et controversé

Certains ont décidé d’assumer leur image façonnée par la chirurgie esthétique pour en faire un business. Comment ? En devenant les égéries d’agences de tourisme esthétique, principalement basées en Turquie, Tunisie ou Albanie.

Ces agences organisent des séjours tout compris pour se refaire le nez, les dents ou le corps. Les influenceurs jouent ici un rôle de prescripteur : avant/après, vlogs de leur opération, codes promo… Le business est juteux, mais aussi très critiqué pour son manque d’éthique, notamment auprès d’un public jeune et impressionnable.

Dropshipping : l’eldorado à double tranchant

Autre stratégie très répandue : lancer sa propre marque (de vêtements, cosmétiques, accessoires…) en utilisant un modèle de dropshipping. Derrière une vitrine de “success story” entrepreneuriale, le principe est souvent le même : revendre des produits fabriqués à bas coût (souvent en Chine) avec une marge élevée, sans gérer les stocks. Ce modèle, bien qu’efficace à court terme, a largement été décrié pour son manque de transparence, ses problèmes de qualité et des pratiques commerciales parfois borderline. Certains influenceurs y ont perdu toute crédibilité après des scandales liés à des produits défectueux ou à des délais de livraison interminables.

Repositionnement religieux : sincérité ou opportunisme ?

Dernière tendance observée : la “repentance publique” de certains influenceurs. Certains ont récemment décidé d’abandonner la télé-réalité, les placements de produits, voire les réseaux sociaux, pour se recentrer sur la religion. Conversions spectaculaires à l’Islam ou au christianisme, annonces publiques de leur retrait du “haram”, suppression de photos passées, promesses de vie plus sobre… Si ce virage est sincère pour certains, il pose aussi question : est-ce une vraie transformation spirituelle ou une nouvelle manière d’attirer l’attention, voire de monétiser autrement (via des contenus religieux, des formations en ligne ou de la vente de produits religieux) ?

La bagarre : la nouvelle arène du buzz

Depuis quelques mois, une nouvelle tendance émerge : les combats de MMA entre influenceurs, organisés dans des cages avec un public en délire et des milliers de spectateurs en ligne. Porté par des événements comme Influence Fight Club, ce phénomène repose sur une recette simple : opposer deux figures connues des réseaux (souvent en conflit public) dans un combat très médiatisé, parfois retransmis en direct sur YouTube, Twitch ou des plateformes payantes.

À mi-chemin entre divertissement sportif et téléréalité virale, ces événements génèrent des revenus importants grâce à la billetterie, aux partenariats sponsorisés, aux droits de diffusion, et bien sûr à la visibilité obtenue. Certains influenceurs, à l’image de GregMMA ou IbraTV, surfent déjà sur cette vague avec sérieux et ambition, tandis que d’autres semblent s’y essayer plus pour le show et la moneyyy que pour l’amour du sport…